Mi gran introductor en temas de Marketing Relacional (especialidad de marketing que busca
generar relaciones rentables con sus clientes) fue el profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, Manuel Alfaro (una de las personas en este país que
más conoce esta disciplina).
Manuel Alfaro me dijo en cierto ocasión en tono
de broma:
“Tener muchos
datos del cliente no es lo mismo que tener una relación. Si fuera así, podría
presumir de mi relación con Nicole Kidman. Y no es el caso”
Esta información tratada en forma distendida recoge una
afirmación muy cierta, tener todos los datos posibles de un cliente no
significa en modo alguno haber construido una relación con él.
Dicho esto yo soy de la opinión que como empresa debemos
intentar crear relaciones estables con nuestro clientes, puede ser que esto no
lo lleguemos a conseguir con el 100% de ellos ya que muchos preferirán seguir
comprándonos de manera tradicional, es decir, hacer una transacción determinada
y no facilitarnos más datos e información, pero nuestro objetivo debe ser el
construir relaciones y lazos con ellos.
Y es que el verdadero negocio de toda empresa no es sólo hacer clientes
sino mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Visto de otra manera, la
fidelización de los clientes es la base del éxito de cualquier negocio.
Marketing Relacional ... Lo primero las personas
La creación de una propuesta relacional, según mi punto
de vista, englobaría cuatro fases:
Fase 1
Visión organizativa relacional
La misión y la visión de la empresa sobre el cliente
deben ser relacionales.
Desde la dirección general hasta la última persona de la
empresa deben estar comprometidas y creer en el proyecto.
En mi trayectoria profesional me he encontrado con empresas
que mientras el departamento de marketing creaba una acción, o un evento, para
premiar a un cliente estratégico, la misma semana el departamento de
contabilidad le enviaba a dicho cliente una carta de reclamación (en un tono
firme, por no decir implacable) por un impago de 20 euros, que posiblemente ha
sido motivado por un descuido.
Fase 2
Diseñar una estrategia relacional
- En primer lugar analizar la situación en la que se encuentra la empresa respecto de los clientes, como estamos interactuando con ellos.
- En segundo lugar, ver cuales son las actividades de la empresa que más relacionadas están con los clientes. Determinación de las actividades orientadas al cliente.
- Comunicar, comunicar y comunicar.
Todos los miembros de la empresa deben tener información
de los valores, la misión y los objetivos de la empresa, esta información ha de
ser fluida y bidireccional (vertical y horizontalmente), tanto de los
trabajadores hacia la dirección como de la dirección a los trabajadores.
Hemos de pensar que la falta de información potencia la
invención y este hecho no nos favorece como empresa.
Una vez definida y estructurada de manera periódica esta
comunicación interna debemos potenciar una comunicación fluida con los clientes
que debe ser interactiva.
- Finalmente estableceremos el plan de marketing relacional. Que nuevos objetivos queremos establecer con nuestros clientes, que acciones vamos a realizar con ellos a partir de ahora, que responsabilidades vamos a derivar en este momento a nuestro equipo, que recursos vamos a destinar a ello, y por supuesto que sistema de control (desviaciones) vamos a implementar.
Fase 3
Inicio de la relación (entendida en el contexto del
marketing relacional).
Vamos a cambiar la forma de interactuar con los clientes
de la forma transaccional a la relacional y vamos a crear una serie de
actividades relacionales.
En la fase 2 había hablado de diseñar una estrategia
relacional pues esta se compone de una serie de actividades que hemos de
personalizar e individualizar, que han de aportar valor a nuestros clientes, y
este valor lo han de percibir en formar de beneficios o privilegios, mejoras
que reciben gracias a que optan por mantener una relación con nosotros.
Estas actividades relacionales pueden ser múltiples y muy
variadas, profundizaré en ellas en un nuevo post.
Fase 4
Adquisición de medios y recursos necesarios.
Aquí cabria destacar la implementación de tecnología para
llevar a buen puerto este cambio hacia la implantación de una estrategia
relacional.
Desarrollo de una Web, Intranet; Minería de Datos, Business
Intelligence y en particular un programa de gestión de la relación CRM (customer relationship management).
Indudablemente el CRM requiere una filosofía de negocio centrada en el
cliente y una cultura de empresa que apoye decididamente los procesos de
marketing, ventas y servicio. Por lo que sería innecesario integrar un programa
de este tipo si no hemos cambiado la filosofía de la empresa de transaccional a
relacional.
Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestión de la relación con los
clientes cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y la cultura
acertada.
Por lo tanto y tal como me dijo a mi el profesor Alfaro, no confundamos datos
con relación.
Para terminar este post voy a insertar un video muy interesante de dos minutos de duración donde se puede ver el divorcio del cliente con la marca, que no se hubiera producido si se hubiera cultivado una relación de confianza.
